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【转】电商的下半场如何愉快的玩耍?

【转】电商的下半场如何愉快的玩耍?

2017-03-28 09:34:05

【转】电商的下半场如何愉快的玩耍?
 ​文 | 黄成明
如果要把电商划分成几个时代,PC时代的传统电商无疑是电商1.0时代,这个时代的电商完成了消费者培育的工作,电商平台间多以价格为竞争手段。后来随着智能手机的普及,进入到电商2.0时代,这个时代一些淘品牌逐渐没落,传统品牌逐渐复制了电商的基因。这两个阶段可以看成电商的上半场,大家更多是在“电”方面的角逐,而“商”方面的连接并不成功。
电商属于零售业,仍然遵循人、货、场的零售营运逻辑。电商的上半场更多的是“人”的胜利,将消费者从线下转移到线上,从其它网站导流到电商平台,没有从根本上扩大消费者的需求,拉动内需。
电商下半场必须要有质的改变。于是,互联网的迭代法则推动了电商3.0时代来到。
1、什么是电商3.0
电商的下半场一定是大平台经济的引导下,融合线上线下的新零售,是用互联网对传统零售人货场的重构,是融合后的新零售业态。3.0时代从大处讲就是线上线下的融合时代,从小处讲是从实用性购买向场景化消费过渡。电商上半场只要有流量就一定有销售,是一种漏斗式的销售模式(路过-到店-成交-回头)。下半场中的电商3.0时代是精准营销的时代,是跨平台融合的时代,是社交电商的时代,也是内容电商的时代。
关于线上下线融合的文章我已经写了好几篇了,感兴趣的朋友可以翻我以前的历史文章来阅读,今天重点讲讲社交电商的内容。电商3.0时代的几个特征:
1、场景化销售取代了价格销售策略。靠低价格获取销售的企业是没办法长期生存的,价格促销只是一种粗放型的销售手段。人是生活在场景中的,商品同样是需要场景的,以前很多电商平台和实体商场的商品是按照功能来摆放划分的销售区,现在有不少品牌已经开始按照场景来陈列展示,不是为了卖给你一件衣服,而是卖给你一个场景,这个场景中可能有服装、配饰、彩妆等。某年的情人节屈臣氏将巧克力和杜蕾斯陈列在一起销售就是一种场景销售。
2、社交平台成为商品销售的的重要途径。国内最大的社交平台无疑是微信、QQ和微博,其中微信对微商是持反对态度的,这是朋友圈的封闭性决定了微信必须这样做,QQ空间以95后居多,做电商的意义也不大。相反微博从2016年开始一直在社交电商上发力,2016年共有133万用户在使用微博橱窗服务,也就相当于有133万家微博橱窗店铺,数据显示微博橱窗博文每天曝光达到1.8亿次,这是一个惊人的数据。去年“双十二”期间,全网淘宝+天猫服装排名前十的店铺中,在微博橱窗开店的店铺有8席。目前微博橱窗已经打通了和淘宝、聚美优品的连接,在微博上可以一键直接加入了淘宝购物车,微博发布的数据显示平台对接后转化率提高了2.88倍。
从这些数据上体现了社交平台的价值,你以为你在刷微博?其实你是在欣赏商品展示。
3、网红成为商品传递的载体。以前我们消费跟着广告和明星走,明星代言成为当时的时尚。后来我们的销售又跟着卖家秀走,网站上模特图片成为转化的关键。但是电商3.0时代,这些显然已经太传统了。商家需要一个新的载体来连接商品和消费者,于是网红应运而生。网红必须依附于社交媒体而存在,他们和消费者的距离跟近,也更容易实现销售的转化。电商不仅仅只有单纯的用户,与此对应的消费者群体可以细分为普通用户、粉丝用户和信息传播者。
普通用户通过传统电商的方法实现转化,粉丝必须要转化为用户才有价值,所以粉丝用户这是一个新的消费群体,完全需要社交化、场景化的方法实现转化。粉丝中还有一部分人可能永远也不会成为用户,但是他们乐于分享,他们可以去影响哪些潜在的消费者转化为粉丝,最后转化为用户,所以也必须重视起来。
2、新零售时代,网红成为电商的标配
电商2.0时代,电商成为零售业的标配,因此孕育了“新零售”。电商3.0时代,网红成为电商的标配,从而进入“新网红时代”。2016是网红电商经济爆发的元年,在微博有超过1.5万个各领域的电商红人,他们庞大的粉丝群体和超强的变现能力,展现出了这一群体背后强大的商业价值,也意味着红人电商时代真正来临!
网红和商品不是代言的关系,网红就是商品的符号,通过网红的一举一动,一颦一笑拉近粉丝的距离,使用不同的场景,不同的道具让粉丝产生共鸣,或发微博,或在线直播,目的都是为了将粉丝转化为用户,从而转化为销售。
这是一个讲究生态链的时代,有网红就会有红人机构,网红催生了红人机构的诞生,而红人机构又促进了网红经济向纵深发展。2016年与微博有深度合作的KA红人机构近30家。
比较有代表性的就是网红雪梨,这位当年拿着3000元奖学金开始创业的大三学生,现在已经是杭州宸帆电子商务有限责任公司的CEO了,而这家公司去年第一轮融资估值就高达10亿。雪梨目前自己有348万的微博粉丝,还签约了近30位优质的电商红人,目前成功开店的有27家,其中5家店铺在上新当天获得过淘宝女装第一名的排名。这些红人群体旗下聚集了大量的粉丝,这些粉丝资产又促使雪梨投入资金拓展到美妆、家居、鞋包等各大领域。
雪梨的案例是典型的0到1的故事,所以网红经济不仅是颜值变现和“买得起的生活方式”,更应该是专业人士获得社交赋能后,成为消费者决策中最关键的“中间页”。无论你现在是电商企业还是传统企业,电商3.0时代都应该开始着手储备网红了。
“新网红时代”的本质是普及。从美妆服装等时尚领域向母婴、运动、美食等更多生活领域普及(广度),从头部网红向中小V普及(深度),从电商行业向消费品行业甚至零售业普及(宽度)。而承载这种普及的就是3.0时代以微博为代表的社交平台。
3、网红电商平台,电商3.0的孵化器
前面提到电商3.0时代的一个特性就是社交平台成为不可或缺的孵化器。没有平台,网红们到哪儿去show?没有粉丝网红们show给谁看?没有形成购买闭环show得有什么价值?
微博的动作总是领先一步,这次微博推出了网红电商平台又引领了潮流。其它平台还在做流量生意的时候,微博已经将网红+电商平台化了,这个平台不仅仅对接淘宝天猫,还对接其它B2C平台,这也反击了那些认为微博淘宝化的质疑。
网红电商平台不仅仅是打通网红和电商、机构和电商的连接,还引入WEP的服务(微博电商服务),辅助电商机构运营、策划,帮助他们匹配电商网红,提供数据分析服务,目的是促进生态的良性循环。
我重点说说数据分析这部分,包括三部分的服务,第一是用户画像,分析粉丝数据让网红或潜在网红了解自己的粉丝从而生产更好的内容服务于粉丝。第二是帮助电商机构提取粉丝中的精准人群来营销,提高推广效率。第三是提供基于运营和推广数据的分析报告和优化建议。
网红电商平台针对不同的网红采取了不一样的策略,这些有针对性的策略目的是为了将网红平台做大做强。而与微博合作密切的一直播、红豆live、克劳锐等机构又为网红提供了更多的平台价值,赋能网红成为全网的红人。
无论是网红或网红机构,电商机构,还是服务商都能在网红电商平台找到自己的位置,想做网红的人可以借力这个平台成为超级网红,有商品有资金的机构可以利用平台找到对应的网红,这就是平台的价值。
说一个WEP的案例,未来时刻的郑萱分享的。王岳鹏,去年3月时有5万多粉丝,3月底的时候和未来时刻签约,通过网红平台的推广,三个月时间迅速涨成100万粉丝,目前粉丝量146万。并且签约三个月不到,去年5月底美妆店已经上线了。王岳鹏团队的策略就是从他生活方式的展现和传递,到男变女定制方面进行炒作,用他情绪表达建立独特的人格化标签,然后完成了粉丝的聚集、激励、导流、变现这样一个完美的路径。
据说微博粉丝在5000以上、在垂直行业有一定影响力的意见领袖,都有机会进入网红电商平台并获得微博的推荐。
所以电商3.0时代就是平台价值利用的时代,借力成为平台经济的中心思想,借力既是资源的最大化,也是规模的最大化。不能把自己变成平台那就借力有实力的平台,目的都是一样。
电商3.0时期通过平台培养出来的网红,除了服务于电商外,还可以和传统零售融合,线下不少品牌或门店现在都有场景化营销、直播的需求。网红平台未来如果能把线下部分整合进来,这对新零售,对电商的下半场竞争都是有巨大帮助的。
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